In Zeiten des Klimawandels versuchen Unternehmen zunehmend, Konsument*innen mithilfe grüner Werbebotschaften von einer nachhaltigeren Lebensweise zu überzeugen. Dabei bemühen sich Werbetreibende, ihre Spots auf ihre Konsument*innen zuzuschneiden, um ihre bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Hierbei werden besonders auch Persönlichkeitseigenschaften und individuellen Interessen eine hohe Bedeutung zugeschrieben. Eine Persönlichkeitseigenschaft, die für die Akzeptanz von Maßnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels eine wichtige Rolle spielen könnte, ist Narzissmus. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich diese Bachelorarbeit mit der Wirkungsweise grüner, narrativer Werbebotschaften auf Menschen, die sich in ihrem narzisstischen Charakter unterscheiden.
Um sich dem Thema anzunähern, werden zunächst theoretische Hintergründe zu den verschiedenen Ausprägungen von Narzissmus und zur Personalisierung in der Werbung angeführt. Außerdem werden verschiedene Theorien des Rezeptionserlebens und kommunikationswissenschaftliche sowie psychologische Ansätze zur Persuasion und nachhaltigem Verhalten herangezogen. Anschließend werden die persuasiven Effekte grüner Werbung auf die Bewertung der Botschaften, die Einschätzung des Involvements und der Transportation sowie auf die Absicht, sich in Zukunft umweltbewusst zu verhalten, untersucht. Zur Überprüfung der Hypothesen wurde eine experimentelle Onlinestudie durchgeführt. Dabei wurden 297 Proband*innen randomisiert zwei Gruppen zugeteilt. Experimentalgruppe 1 betrachtete einen Werbespot der Naturstrom AG, der einen individuellen, finanziellen Vorteil durch den Wechsel zu Ökostrom bewirbt. Experimentalgruppe 2 hingegen sah einen Spot der Deutschen Bahn, welcher den Nutzen von Ökostrom für spätere Generationen hervorhebt. Es wurde ein moderiertes Mediationsmodell berechnet, um die Hypothesen zu testen.
Die Befunde zeigen, dass Narzissmus die Beziehung zwischen der Gruppenzugehörigkeit und dem Ausmaß, zu dem die Teilnehmer*innen in das Geschehen der Werbespots hineingezogen werden, moderiert: je narzisstischer eine Person ist, desto stärker taucht sie in das Geschehen des grünen Spots ein, der einen persönlichen Vorteil verspricht. Insgesamt verdeutlichen die Befunde der Studie, dass das Rezeptionserleben (Transportation) und spezifische Vorerfahrungen (Umweltbewusstsein) für die Bewertung grüner Werbebotschaften möglicherweise eine wichtigere Rolle einnehmen als individuelle Persönlichkeitseigenschaften.