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Die Multichannel-Strategie der DirectGroup Bertelsmann im Rahmen des ressourcenorientierten Managements

Veränderte Marktbedingungen haben die Wettbewerbsdynamik im Medienmarkt erhöht. Insbesondere das hybride Verhalten der Kunden stellt das strategische Management der betroffenen Unternehmen vor neue Herausforderungen. Besonders der ‚Resource-Based View’ wurde in diesem Kontext häufig angesprochen. Er führt Wettbewerbsvorteile vor allem auf das Vorhandensein unternehmensspezifischer einzigartiger Ressourcen (Kernressourcen) zurück. Der Begriff der Kernressourcen umfasst in dieser Arbeit zum einen die strategisch wichtigen Vermögenswerte und zum anderen die jeweiligen Kernkompetenzen des Unternehmens. Um den Status ‘Kern-‘ bzw. ‘strategisch-relevant’ zu erlangen, haben verschiedene konstituierende Merkmale vorzuliegen, u.a. die Fähigkeit zur Nutzenstiftung am Markt.
Im anwendungsorientierten Teil der Arbeit wird auf den medienspezifischen Ressourcenbegriff eingegangen. Als Untersuchungsgegenstand wird eine mögliche Kernkompetenz des Bertelsmann Clubs (DirectGroup Bertelsmann) herangezogen und zwar die des Kundenbeziehungsmarketings, die ihren Ausdruck u.a. in der Multichannel-Strategie findet. Es wird untersucht, inwiefern diese Kompetenz die konstituierenden Merkmale von strategisch relevanten Ressourcen erfüllt. Grundlage dafür bildet eine Befragung von Clubmitgliedern. Die Ergebnisse der mündlichen Befragung lassen auf eine Nutzenstiftung des Mehrkanalvertriebs schließen. Damit können die konstituierenden Merkmale als gegeben angesehen werden.