Im Internet finden sich heute zahlreiche kostenlose Informationen zu nahezu allen Themen. Der Online-Journalismus muss sich in einem intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit seiner Leser behaupten. Die Gestaltung von Überschriften gewinnt daher zunehmend an Bedeutung, denn Klicks bringen auch Geld ein. Eine Strategie ist der Einsatz von Clickbait-Überschriften. Einige Clickbait-Überschriften halten gezielt Informationen zurück und erzeugen eine Wissenslücke, die die Neugier der Lesenden wecken soll. Doch nicht alle Clickbait-Überschriften sind identisch und ihre Wirkung ebenfalls nicht. Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Arbeit die Wirkung von Clickbait-Überschriften. Im Zentrum steht die Frage, ob sich fragende Clickbait-Überschriften und Clickbait-Überschriften mit Vorwärtsverweis hinsichtlich ihrer Auswahl, der Leseabsicht und der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit von neutralen Überschriften unterscheiden. Diese Studie untersucht außerdem, ob es eine Interaktion zwischen der epistemischen Neugier einer Person und Clickbait gibt.
Methodisch basiert die Untersuchung auf einer quantitativen Onlinebefragung in einem experimentellen Within-Subject-Design. Den 84 Teilnehmenden wurden fragende Überschriften, Überschriften mit Vorwärtsverweis und neutrale Überschriften in einem Facebook-Newsfeed präsentiert. Untersucht wurden die Auswahlhäufigkeit, die Leseabsicht und die wahrgenommene Glaubwürdigkeit. Zudem wurde die epistemische Neugier der Teilnehmenden erhoben. Die Daten wurden mit verschiedenen statistischen Verfahren ausgewertet.
Die Ergebnisse zeigen, dass Clickbait-Überschriften häufiger ausgewählt wurden als neutrale Überschriften. Fragende Überschriften erzeugen die höchste Leseabsicht für einen Artikel. Hinsichtlich der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit können sich die Clickbait-Überschriften allerdings nicht gegen die neutrale Überschrift durchsetzen. Clickbait ist zwar erfolgreich darin, Lesende zu gewinnen, beeinträchtigt jedoch die Glaubwürdigkeit des Artikels. Hinzu kommt, dass keine Interaktion zwischen der epistemischen Neugier und Clickbait festgestellt werden konnte. Die Arbeit trägt zu einem differenzierteren Verständnis der Wirkung unterschiedlicher Clickbait-Überschriften im Online-Journalismus bei.