In jüngerer Zeit ist ein Zuwachs an Kommunikation betreffend Corporate Social Responsiblity (CSR) zu verzeichnen, die Konsumenten zum nachhaltigen Konsum anregt – die sogenannte CnSR-Kommunikation. Die im CSR-Kontext zentrale Frage der Glaubwürdigkeit drängt sich für diese Kommunikationsart nahezu auf, mitunter aufgrund folgender Paradoxie: Ein Unternehmen, das vom kontinuierlichen Konsum seiner Produkte oder Dienstleistungen abhängig ist und somit selbst nicht zu einer nachhaltigeren Entwicklung beiträgt, regt zur Nachhaltigkeit an. In der Wissenschaft sind die Entstehung und Wirkung der Glaubwürdigkeitswahrnehmung von CnSR-Kommunikation bislang kaum erforscht. Es mangelt besonders an kommunikationswissenschaftlichen Untersuchungen. Dieser Forschungslücke widmet sich die vorliegende Masterarbeit und verortet CnSR-Kommunikation erstmals kommunikationswissenschaftlich als Arbeitsfeld der PR.
Die Arbeit befasst sich mit der Glaubwürdigkeitswahrnehmung der CnSR-Kommunikation von Modeunternehmen auf Instagram. In einer standardisierten Online-Befragung mit experimentellem 2×2-Between-Subjects-Design (N = 287) wird untersucht, inwiefern ausgewählte Merkmale des Unternehmens, der Botschaft sowie des Rezipienten auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung einer CnSR-Botschaft wirken. Zudem wird analysiert, ob die wahrgenommene Glaubwürdigkeit die Interessensbekundungs- und Weiterempfehlungsintention beeinflusst. Manipuliert wird dabei zum einen die nachhaltige Ausrichtung des Unternehmens: Befragte sehen entweder einen Instagram-Post eines nachhaltigen oder nicht nachhaltigen fiktiven Modeunternehmens. Zum anderem wird das Vorhandensein von Interaktion zwischen Unternehmen und Rezipienten variiert: Ein Teil der Befragten nimmt wahr, dass das Unternehmen auf Rezipientenkommentare antwortet, der andere Teil sieht keine Antworten.
Die Resultate offenbaren, dass Social Media-CnSR-Botschaften grundsätzlich als glaubwürdig wahrgenommen werden. Posts des nachhaltigen Modeunternehmens wirken verglichen mit denjenigen des nicht nachhaltigen Modeunternehmens glaubwürdiger. Interaktion stellt keinen relevanten Prädiktor der Glaubwürdigkeitszuschreibung dar. Mit Blick auf den Rezipienten attestiert die höchste Glaubwürdigkeit jemand, der am Botschaftsinhalt sehr interessiert ist und Modeunternehmen generell das Motiv zuschreibt, mit CnSR-Kommunikation zu einer nachhaltigeren Gesellschaft beitragen zu wollen. Spezifisch für Botschaften des nicht nachhaltigen Modeunternehmens übt zusätzlich ein geringes Wissen über das Botschaftsthema einen positiven Einfluss auf die Botschaftsglaubwürdigkeit aus. Dagegen wirkt nur für Botschaften des nachhaltigen Unternehmens eine hohe Legitimität, die Modeunternehmen für das Betreiben von CnSR-Kommunikation zugeschrieben wird, glaubwürdigkeitssteigernd. Eine Wirkung der Glaubwürdigkeitszuschreibung auf die Interessensbekundungs- und Weiterempfehlungsintention der CnSR-Botschaft kann nicht nachgewiesen werden. Insgesamt zeichnet sich CnSR-Kommunikation als Untersuchungsgegenstand ab, dessen weitere Erforschung aus wissenschaftlicher sowie praxisbezogener Perspektive relevant und interessant scheint.