transfer 11(1) » PR / Werbung

Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen

Empirische Untersuchung der Funktionalität von Aktionen anhand der Aktionen von Greenpeace Österreich

Greenpeace-Aktionen wie das Befestigen eines Transparents auf einem AKW-Kühlturm erregen über Medienberichte die Aufmerksamkeit der Bevölkerung. Allerdings scheint die Wirksamkeit von Aktionen im Lauf der Zeit abzunehmen.
Die Arbeit untersucht, warum das so ist. Gegenstand sind die von Greenpeace Österreich vor Ende der 1990-er Jahre durchgeführten Aktionen; über diese wurden Vertreter für Greenpeace relevanter Teilöffentlichkeiten in qualiativen Interviews befragt.
Als Ergebnisse liegen eine Definition des Begriffs “Aktion” sowie Aussagen über die Funktionalität der Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen für die durchführende Organisation und die Gesellschaft vor:
Die Aktion eignet sich zum Erzielen guter Medienberichterstattung und von Aufmerksamkeit, kann Inhalte aber nur verkürzt vermitteln. Sie ist für das Corporate Image bedingt funktional; Probleme entstehen v. a. durch Ähnlichkeit zu Aktionen anderer Gruppen und durch ein auf die Illegalität von Aktionen zurückzuführendes Image.
Die Wirkung von Aktionen wird durch zu häufigen Einsatz der gleichen Aktionsform und durch Verschlechterung der wirtschaftlichen Situation, die das Interesse an Umweltthemen mindert, beeinträchtigt.
Für die Gesellschaft kann die Aktion als funktional eingestuft werden, da sie im Meinungsbildungsprozess unterrepräsentierte Interessen vertritt und diesen Gehör verschafft.