Mit frühlingsfrohen Mustern und modischen Trends wirbt der Textildiscounter H&M im Rahmen der Consicous Kollektion2013 für nachhaltigere Mode. Wie glaubwürdig ist eine solche Kampagne? Und verhilft sie wirklich in den Köpfen der Konsumenten ein gutes Gewissen zu etablieren? Folgende Forschungsfragen werden im Rahmen einer quantitativen Online Befragung untersucht:
1)Kommt es beim Kauf von H&M Produkten zu kognitiven Dissonanzen?
2)Können kognitive Dissonanzen durch das Werben mit nachhaltiger Kleidung reduziert werden oder löst die Kampagne eine Gegenbewegung in Richtung Reaktanz aus?
3)Ist die Reaktion auf H&M Produkte, sowie auf die Kampagne abhängig vom Involvement der Konsumenten?
Den theoretischen Bezugsrahmen liefern die Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger sowie die der psychologischen Reaktanz nach Brehm.
Ergebnisse der Studie zeigen, dass es beim Kauf von herkömmlichen H&M Produkten nicht zu kognitiven Dissonanzen kommt. Jedoch steigt mit dem Involvement die Wahrscheinlichkeit zur Entstehung von Dissonanzen. Ferner besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Bewertung der Kampagne und einer glaubwürdigen Wahrnehmung. Auch steigt mit zunehmendem Involvement die Wahrscheinlichkeit zu Reaktanzeffekten. Die Arbeit leistet einen Erkenntnisgewinn für die Umsetzung einer erfolgreichen Nachhaltigkeitsmarketingstrategie in einer skandalbelasteten Branche, in der ein umfangreiches Engagement geleistet werden muss, um vorhandene Dissonanzen zu eliminieren.
Der Einfluss des Nachhaltigkeitsmarketings auf kognitive Dissonanzen am Beispiel der Conscious Kampagne 2013 von H&M
Theoretische Grundlagen und empirische Analyse