Die Arbeit folgt der Forderung von Zerfass (1996) nach einer ‚integrierten Kommunikationspolitik‘, der zufolge sämtliche kommunikationspolitischen Instrumente eines Unternehmens im Sinne einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie organisiert werden sollten. Das Internet als zentraler Gegenstand der Arbeit ermöglicht ganzheitliche Kommunikationspolitik, indem es die Integration verschiedener Bereiche der Unternehmenskommunikation (PR, Werbung, Service, Vertrieb etc.) auf Basis einer einzigen Plattform erlaubt.
Das Internet betrifft die Krisen-PR eines Unternehmens in zweifacher Weise: Einerseits kann es zum Ausgangsort unternehmensschädigender Krisen werden, andererseits stellt es ein vielseitig einsetzbares Instrument der Krisen-PR dar, da es schnelle, aktuelle Berichterstattung und effiziente Zielgruppenansprache ermöglicht.
Der empirische Teil der Arbeit analysiert die Situation in österreichischen Unternehmen und PR-Agenturen. Die durchgeführte Befragung zeigt, dass das Internet als wenig geeignet für Kommunikationsziele in der Krisen-PR angesehen wird. Gleichzeitig hält die Mehrheit der Befragten die Möglichkeit der Entstehung einer unternehmensbedrohenden Krise durch das Internet für insgesamt wenig wahrscheinlich. Von einer adäquaten Nutzung des Internet im Rahmen der (Krisen-)PR ist die österreichische PR-Branche noch weit entfernt.
Das Internet in der Krisen-PR
Die Praxis in der österreichischen PR-Branche