Angesichts regulatorischer Anforderungen und zunehmender gesellschaftlicher Erwartungen gewinnen Corporate Environmental Strategies (CES) als strategische Antwort auf ökologische Herausforderungen in der Automobilindustrie zunehmend an Bedeutung. Vor diesem Hintergrund analysiert die vorliegende Arbeit am Beispiel der BMW Group und der Mercedes-Benz Group die inhaltliche und strategische Ausgestaltung von CES, ihre Einbindung in die Gesamtstrategie sowie ihre kommunikative Vermittlung über digitale Kanäle. Ziel ist es, Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der strategischen Schwerpunktsetzung und kommunikativen Vermittlung zu identifizieren und daraus Potenziale für eine konsistente Nachhaltigkeitskommunikation abzuleiten.
Die Untersuchung basiert auf einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Kuckartz (2014) und einem deduktiv entwickelten Kategoriensystem, das sich an den Umweltstandards der ESRS (E1–E5), Governance-Kriterien nach Naciti et al. (2022), der Strategieintegration nach Eccles et al. (2014) und der Typologie von Meffert und Kirchgeorg (1998) orientiert. Für die Analyse der Unternehmenswebsites wird ergänzend das OSEC-Modell nach Siano et al. (2016) herangezogen. Untersucht wurden die Nachhaltigkeitsberichte des Geschäftsjahres 2023 sowie die zum Untersuchungszeitpunkt verfügbaren Inhalte der Group Websites.
Die Ergebnisse zeigen, dass beide Unternehmen in ihren Nachhaltigkeitsberichten konkrete Umweltziele darstellen und Nachhaltigkeit strategisch verankern, sich dabei jedoch in ihren strategischen Schwerpunkten und der Ausgestaltung der Governance unterscheiden. Während in den Nachhaltigkeitsberichten von Mercedes-Benz eine breite ESG-Verankerung und institutionalisierte Steuerung hervorgehoben werden, liegt bei BMW ein stärkerer Fokus auf technologischen Innovationen und alternativen Antriebskonzepten. Zudem lassen sich Abweichungen zwischen den in den Berichten definierten Strategien und ihrer Darstellung auf den Websites feststellen. Auf Grundlage der Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für eine konsistente und strategisch ausgerichtete Nachhaltigkeitskommunikation abgeleitet. Die Arbeit leistet damit einen Beitrag zur strategischen Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen.