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Computerspiele als Werbeträger

Erscheinungsformen, Wirkungen und Einsatzmöglichkeiten von In-Game Advertising in der Marktkommunikation

Computerspiele nehmen in der Medienlandschaft eine bedeutsame Position ein, waren jedoch bislang ein weitgehend werbefreier Raum. In der Arbeit werden daher die Potenziale des so genannten In-Game Advertising erschlossen. Die zentralen Forschungsfragen sind dabei, wie Unternehmen In-Game Advertising in ihrem Kommunikations-Mix berücksichtigen können und welche Ziele sich damit realisieren lassen. Hierfür werden Herausforderungen der Marktkommunikation in einem digitalen Markt- und Medienumfeld erörtert. Im Anschluss werden Formen des In-Game Advertising systematisiert und deren Stärken und Schwächen aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung und im intermedialen Vergleich mit anderen Kommunikationsinstrumenten ermittelt. Eine synoptische SWOT-Analyse dient als Ausganspunkt für die Entwicklung von vier konzeptionellen Werbestrategien mit In-Game Advertising.
Die Untersuchung zeigt, dass die Stärken von In-Game Advertising vor allem im Bereich der Kontaktqualität, den Interaktionsmöglichkeiten und der Beeinflussung affektiver Werbewirkungsdimensionen liegen. Die SWOT-Analyse verdeutlicht, dass In-Game Advertising seine Einordnung in die Marktkommunikation jedoch als komplementäres Kommunikationsinstrument finden wird. Zudem wird deutlich, dass Computerspiele aus der Perspektive der Mediaplanung aktuell nur unzureichend über ihre Medialeistung informieren, weswegen dortige Werbeaktivitäten aktuell noch stark experimentellen und explorativen Charakter aufweisen.