Auf Instagram findet sich mit dem Hashtag Bookstagram eine Buch-Community. Die vorliegende Studie untersucht, welche Motive die Mitglieder hatten, dort aktiv zu werden und weiterhin zu bleiben. Zusätzlich wurde ihr Verhalten in der Community betrachtet. Theoretische Grundlage sind die Social Technographics Ladder, der U&G-Ansatz, die Social Cognitive Theory sowie Erkenntnisse aus dem Forschungsstand zu Communities und Instagram. Im Rahmen eines qualitativen Verfahrens wurden zehn problemzentrierte Interviews mit Bookstagrammern durchgeführt.
Die aus der Theorie bekannten Anreizdimensionen fanden sich mit unterschiedlicher Relevanz wieder. Die Informationssuche führt zum Kennenlernen der Community, soziale Anreize, wie Meinungsaustausch, motiviert zur weiteren Aktivität. Neuigkeitsanreize bleiben zusätzlich bestehen, jedoch werden subjektive Empfehlungen und Neuigkeiten von Bookstagrammern relevanter. Mit der Professionalisierung wurde eine besondere Form des Verhaltens entdeckt.