Zu den Personalisierungsstrategien politischer Parteien zählt unter anderem die mediale Inszenierung ihrer Kandidaten durch visuelle Kommunikation in TV-Spots, auf Plakaten oder im Internet. Die zunehmende visuelle Präsenz von Politikern in der öffentlichen Wahrnehmung lenkt den Aufmerksamkeitsfokus der Wählerschaft insbesondere auf ihr äußeres Erscheinungsbild und ihre Persönlichkeit. Dies wirft zwangsweise Fragen nach den Folgen für die Demokratie im Allgemeinen und Wahlen im Besonderen auf.
Die vorliegende Arbeit nimmt sich deshalb der Fragestellung an, inwiefern das Aussehen politischer Kandidaten die Wahrnehmung und Entscheidung von Wählern beeinflusst.
Zu diesem Zweck wurde während des Bundestagswahlkampfes 2013 eine experimentelle Online-Befragung durchgeführt. Die Stichprobe umfasst insgesamt 518 Probanden in wahlfähigem Alter.
Die Befunde verweisen auf einen indirekten Einfluss der Attraktivität eines politischen Kandidaten auf die individuelle Wahlentscheidung. Wähler verbinden physisch attraktive Politiker offenbar mit positiven Persönlichkeitsmerkmalen (Attraktivitäts-Stereotyp). Dieser Eindruck beeinflusst schließlich die Wahlentscheidung zugunsten des attraktiveren Kandidaten. Insbesondere die einem Politiker zugeschriebene Vertrauenswürdigkeit wirkt sich signifikant auf dessen Wahlchancen aus. Außerdem orientieren sich Personen, die sich weniger für den Themenbereich Politik interessieren, bei ihrer Stimmabgabe deutlich stärker am Äußeren der Kandidaten.
Bilder der Politik, Politik der Bilder
Der Einfluss des äußeren Erscheinungsbildes von Politikern auf Wahrnehmung und Entscheidung der Wähler