Die Arbeit untersucht Besonderheiten der Frauenbilder in aktuellen Automobilwerbespots im deutschen Fernsehen. Die Stichprobe umfasst 132 Spots aus den Jahren 1999 bis 2006 von 25 Automobilherstellern. Die qualitative Inhaltsanalyse der Spots wird durch quantifizierende Schritte erweitert. Mithilfe definitorischer und theoretischer Grundlagen – aus Bereichen der Genderforschung, der Kommunikationswissenschaft und des Marketing – wird ein Kategoriensystem zur Systematisierung der Spots entwickelt.
Im ersten Schritt werden die Frauenbilder der Automobilwerbespots mit denen in Fernsehwerbespots generell verglichen. Grundlage sind dabei Ergebnisse referierter Studien, welche die beworbenen Produktgruppen nicht unterscheiden. Das Besondere der Frauenbilder in Automobilwerbespots ist, dass die klassischen, traditionellen Frauenbilder (Hausfrau und Mutter) selten vorkommen. Vielmehr erfolgt die Darstellung moderner, emanzipierter, selbständiger und sportlicher Frauen.
Im zweiten Schritt werden die Frauenbilder bezüglich ihres Technikumgangs den Männerbildern in den Automobilwerbespots gegenübergestellt. Kennzeichnend ist, dass Frauen die Technik seltener und unbewusster nutzen und seltener fortgeschritten oder professionell handhaben. Werden Frauen und Männer jedoch gemeinsam dargestellt, ändert sich das: Die unbewusste Techniknutzung durch die Frauen ist weniger deutlich und sie handhaben die Technik häufiger professionell und ebenso häufig fortgeschritten wie die Männer.
Besonderheiten der Frauenbilder in der Technikwerbung
Eine inhaltsanalytische Untersuchung zu Frauendarstellungen in der Automobilwerbung im deutschen Fernsehen