Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen Influencer und ihr Einfluss auf User der Social Media-Plattform Instagram. Auf Instagram spielen optisch ansprechende Bilder und Videos, also visuelle Elemente, eine wichtige Rolle, weshalb sich Instagram gut für die Vermarktung von Reisedestinationen eignet. In diesem Bereich lassen sich Personen verstärkt in ihren Entscheidungen durch verfügbare Informationen im Web 2.0 beeinflussen, weswegen dieser Bereich für die Eingrenzung dieser Arbeit auch gewählt wurde.
Konkret sollte herausgefunden werden, welche Faktoren sich darauf auswirken, ob und wie stark sich Instagram-User durch Influencer beeinflussen lassen. Es wurde einerseits ein Einfluss der Persönlichkeit eines Menschen anhand der fünf Persönlichkeitsmerkmale nach Costa und McCrae (1992) – Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus –, und andererseits ein Einfluss der eigenen Instagram-Nutzung anhand der Variablen Häufigkeit der Instagram-Nutzung und Anzahl der Influencer, denen gefolgt wird, angenommen. Dabei wurde jeweils darin unterschieden, ob die Einstellung zur beworbenen Reisedestination und/oder die Absicht, diese tatsächlich zu besuchen, beeinflusst wird.
Um die Forschungsfragen beantworten zu können, wurde eine quantitative Online-Befragung unter Instagram-Usern zwischen 14 und 39 Jahren durchgeführt. Auf diese Weise wurden Daten von 276 ProbandInnen zu ihrer Instagram-Nutzung, der Einschätzung ihrer eigenen Persönlichkeit, ihrer Bewertung wahrgenommener Influencer-Postings und zu soziodemographischen Angaben erhoben.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es Persönlichkeitsmerkmale gibt, welche sich auf die Beeinflussbarkeit von Instagram-Usern auswirken. Konkret wurden bei den Dimensionen Offenheit, Gewissenhaftigkeit sowie Extraversion lineare Zusammenhänge zur Beeinflussbarkeit durch Influencer-Postings aufgezeigt, so wie auch bei der Anzahl der Influencer, denen User auf Instagram folgen.