Das Ziel der Forschungsarbeit ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie sich Marken nach einem Shitstorm verhalten sollten. Dabei wird genauer untersucht, welchen Einfluss die Außenkommunikation und die Corporate Social Responsibility-Eigenschaften der Marke auf ihr späteres Image nehmen. Bei der Studie nahmen 217 Personen an einem Online-Experiment mit einem 2×2 Design teil, das an zwei verschiedenen Marken, kombiniert mit jeweils zwei unterschiedlichen Statements, untersucht, welche Auswirkungen sich auf die spätere Markeneinschätzung ergeben. Die Ergebnisse der statistischen Gruppenvergleiche zeigen, dass die Marke mit besseren CSR-Eigenschaften eine bessere Markeneinschätzung nach einem Shitstorm aufweist, als die mit mittleren bis negativen Eigenschaften. Für die Art der Attribution und dem daraus entstandenen Statement konnte kein Einfluss auf die spätere Markeneinschätzung nachgewiesen werden.
Bad publicity is better than no publicity?
Eine empirische Untersuchung zur Veränderung der Einstellung gegenüber einer Marke nach einem Shitstorm