Die Arbeit überprüft, wie Online-PR (OPR) effizient in die klassische PR integriert werden kann, und welche Veränderungen damit für die Öffentlichkeitsarbeit verbunden sind. Dank der ungeahnten Informationstiefe und -breite, sowie der vielseitigen Einsatzmöglichkeiten des Internet können PR-Arbeitsprozesse vereinfacht, beschleunigt und interaktiver gestaltet werden. Die Komplexität der Vorgänge fordert von PR-Fachleuten jedoch, neue Integrationsleistungen zu erbringen, um das Internet überhaupt als Effizienzfaktor nutzen zu können.
Anhand der Modelle von Grunig & Hunt, dem situativen Modell exzellenter PR nach Grunig & Dozier und der infradisziplinären Theorie der PR nach Zerfass wurden die theoretischen Grundlagen für OPR untersucht. Es zeigte sich, dass OPR hinsichtlich der Aufgaben, Typen, Funktionen und Ziele in weiten Teilen mit der klassischen PR übereinstimmt. Die gänzlich neuen Eigenschaften von OPR bewirken jedoch große Veränderungen in der Kommunikationsstruktur, in den Dialoggruppen und in der Gestaltung und Aufbereitung von Webcontent.
Im Zuge von qualitativen Experteninterviews mit zwölf Fachleuten aus österreichischen PR-Agenturen wurde erhoben, welche Bedeutung PR-Praktiker OPR gegenwärtig beimessen. Die Auswertung der Interviews erfolgte entsprechend der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring. Die Untersuchung ergab, dass die Verbindung von Online- und Offline-Maßnahmen auch in der PR-Praxis voranschreitet.