„Worte sind im World Wide Web offenbar genug gewechselt. Jetzt spricht die Macht des Bildes“ (Paefgen-Laß 2015). Einer der wesentlichen Treiber und Profiteure dieser Entwicklung ist das Foto- und Video-Sharing Portal Instagram. Binnen eines Jahrzehnts hat sich die heutige Facebook-Tochter zu einem der beliebtesten und meistgenutzten Social Media Angebote entwickelt. Mit den gestiegenen Nutzungsmöglichkeiten und der zunehmenden Kommerzialisierung der Bilder-Plattform hat sich im Laufe der Zeit auch deren Klientel erweitert. So ist Instagram längst nicht nur mehr bei seiner anfänglich anvisierten, smartphoneaffinen Zielgruppe populär – im „Zeitalter der Persuasion“ (Schönbach 2019: 1) fungiert das soziale Netzwerk auch vermehrt als Kommunikationskanal von Unternehmen. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Beziehungsorientierung tritt strategische Kommunikation auf Instagram in ganz unterschiedlichen Formen in Erscheinung. Das Spektrum reicht dabei von eindeutig persuasiven Reklameäquivalenten bis hin zu wesentlich subtileren, unter der Tarnkappe des Contents verdeckten Überzeugungsversuchen.
Angesichts dieser Vielgestaltigkeit stellt sich die Frage, welche Wirkungen unterschiedliche Erscheinungsweisen strategischer Unternehmenskommunikation innerhalb der Visual Social Media Plattform zeigen. Insbesondere ist dabei zu hinterfragen, inwiefern der Grad der Maskierung der persuasiven Absicht diese Effekte beeinflusst. Entgegen der Forschungstradition kann und soll aufgrund deren zunehmender Hybridisierung keine Differenzierung zwischen Public Relations und Marketing erfolgen. Ziel dieser Arbeit ist es vielmehr, einen Vergleich zwischen Einstellungen gegenüber latenter und evidenter strategischer Unternehmenskommunikation auf Instagram zu ziehen. In einer experimentellen Online-Studie (n=110) wurden dazu verschiedene unternehmensrelevante Wirkungsgrößen ermittelt und gegenübergestellt. Insgesamt zeigt die Untersuchung, dass die Einstellungen gegenüber verdeckten und offengelegten Beeinflussungsversuchen auf Instagram in den meisten Aspekten sehr ähnlich sind. Ein zentraler Unterschied ergab sich allerdings mit Blick auf das Persuasionswissen: Zwar wurde die Beeinflussungsabsicht auch bei latenter Unternehmenskommunikation eindeutig erkannt, allerdings empfanden die Rezipierenden diese im Vergleich zu evidenten Persuasionen weniger werblich und verkaufsorientiert.