Seit einigen Jahren lässt sich eine zunehmende Popularität von mode- und kosmetikbezogenen Videoblogs auf YouTube beobachten. Eine differenzierte Beleuchtung dieses Phänomens aus medien- und kommunikationswissenschaftlicher Perspektive ist bislang jedoch kaum erfolgt. Darum beschäftigt sich diese Arbeit mit der Forschungsfrage: Welche Rolle spielt die Rezeption mode- und kosmetikbezogener YouTube-Videoblogs für das Konsumverhalten von Rezipientinnen?
Zur Datenerhebung wurden acht qualitative, problemzentrierte Interviews nach Andreas Witzel (1982) durchgeführt. Der zugrundeliegende Leitfaden thematisierte das Konsumverhalten im Bereich Mode und Kosmetik, die Rezeptionsmotivation, die Vertrauenswürdigkeit der Videoblogs sowie deren generelle Bedeutung für die Befragten. Die Auswertung erfolgte gemäß der Themenanalyse nach Froschauer und Lueger (2003).
Es zeigt sich, dass mode- und kosmetikbezogene YouTube-Videoblogs eine komplexe Rolle für das Konsumverhalten der befragten Rezipientinnen spielen. So sind die darin präsentierten Produktbewertungen bedeutend für die Generierung von Kaufintentionen und für die letztendliche Kaufentscheidung. Hierin sehen die Befragten auch den Nutzen der Videoblogs. Dennoch erfolgen Nachkäufe von Produkten auf einer reflektierten Basis und stehen in Relation zur Häufigkeit und Regelmäßigkeit der Rezeption sowie zu den verfügbaren finanziellen Mitteln.
Die Bedeutung mode- und kosmetikbezogener YouTube-Videoblogs für das Konsumverhalten von Rezipientinnen
Eine explorative Studie anhand einer studentischen Stichprobe