Die vorliegende Studie untersucht das Handeln, die Handlungsmotive und das Rollenselbstverständnis von aktiven YouTube-Nutzern. Das Forschungsdesign umfasst eine nicht-experimentelle Feld-Studie im Querschnitt mit qualitativer Datenerhebung und Auswertung nach Mayring. Theoretische Grundlagen bilden das Handlungsmodell von Quandt (vgl. Quandt, 2005), das CTO-Modell von Klimsa und Krömker (vgl. Klimsa & Vogt, 2007), der Motivkatalog von Altmann (vgl. Altmann, 2011) und die die Rollentheorie nach Dahrendorf.
Die Resultate weisen u. a. darauf hin, dass die klassische Betrachtung des Medienproduktionsprozesses – von der Preproduktion bis zur Distribution – nicht ausreicht. Ferner ist eine weitere Phase – hier als Community-Management bezeichnet – notwendig. Sie umfasst Social-Media-Tätigkeiten, die vorrangig auf die Kontaktpflege abzielen. Die Interaktion lässt u. a. auf einen hohen Publikumseinfluss schließen. Zudem gibt es Indizien, dass sich YouTube-Stars gegenwärtig in einem Professionalisierungsprozess befinden. Mehrere Faktoren sprechen dafür: die Mitgliedschaft in Marketing-Netzwerken, die Analyse von Zuschauern und deren Feedback unter Verwendung geeigneter Tools, die Nutzung semiprofessioneller Technik, monetäre Motive, die Vergegenwärtigung der subjektiven Werbewirkung und die Zuschauererwartung nach Transparenz.
Zwischen Prosumenten und Produzenten
Eine qualitative Studie über das Handeln und Selbstverständnis deutscher YouTube-Stars