Die Tatsache, dass es alleine in der englischen Sprache mehr registrierte Markennamen als Wörter im ‚Oxford English Dictionary‘ gibt, zeigt, dass die Marke zu einem wesentlichen Teil unserer Alltagskultur und
-sprache geworden ist. Vor diesem Hintergrund wird das Instrument ‚Marke‘ in dieser Arbeit aus der Perspektive eines Kommunikationsinstruments betrachtet, das einerseits durch seine Wirkung und Kraft das Image des zugehörigen Produktes transportiert und, wenn die Marke vom Rezipienten wahrgenommen und erkannt wird, eine direkte Verbindung zwischen ihr und einer Warengruppe zulässt.
In diesem Zusammenhang werden die wichtigsten Methoden, wie etwa das Zeichen, die Verwendung von Farbcodes und die Gestaltung von Verpackung beschrieben, die die Marke für ihre Zwecke einsetzt. Auf der anderen Seite soll der bewusste Gebrauch von Markenartikeln seitens der Konsumenten aufgezeigt werden, mit deren Hilfe Prestige, Einstellungen oder die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe nach außen kommuniziert werden sollen.
Eine empirische Studie (183 ausgefüllte Fragebögen) unter Jugendlichen im Alter von 13 bis 18 Jahren, die an neun verschiedenen Wiener Schulen unterschiedlicher Schultypen durchgeführt wurde, soll den Einfluss der Marke auf das Verhalten der Jugendlichen in ihren Kaufentscheidungen verdeutlichen. Die Untersuchungsergebnisse zeigen, gestützt auf sechs Arbeitshypothesen, die Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess der gewählten Stichprobe.
Die Marke
Ein Kommunikationsinstrument als Einflussfaktor auf Kaufentscheidungen von Jugendlichen im Alter von 13 bis 18 Jahren