In der Arbeit wurde am Beispiel von deutschen und britischen Internet-Buchhandlungen untersucht, wie das Internet als interaktives Medium für kommerzielle Zwecke genutzt wird. Bezugsrahmen bildete dafür das Interactive Marketing, das Instrumente zur kommerziellen Nutzung des Internets definiert. Der Vergleich deutscher und britischer Anbieter ermöglichte eine Analyse der Wirkung der Buchpreisbindung auf die Ausgestaltung deutscher Internet-Buchhandlungen. Zudem wurden Internet-Buchhandlungen, die auf stationäre Buchhändler zurückgehen mit rein ‚virtuellen‘ Anbietern verglichen, um Gefährdungspotenziale für den stationären Buchhandel zu identifizieren.
Als Untersuchungsmethode wurde eine quantitative Inhaltsanalyse gewählt, für die zunächst pro Land zehn Top-Anbieter ausgewählt wurden, die um jeweils zwanzig zufällig ausgewählte Internet-Buchhandlungen ergänzt wurden.
Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl das Ausmaß der Verwendung als auch die Ausgestaltung der Instrumente des Interactive Marketing bei den untersuchten Internet-Buchhandlungen schwach ausgeprägt ist. Dabei wird deutlich, dass in beiden Ländern die Top-Internet-Buchhandlungen weit vor den eher kleineren zufällig ausgewählten Anbietern liegen. Insbesondere die auf stationäre Buchhändler zurückgehenden Internet-Buchhandlungen drohen den Anschluss in diesem neuen Markt zu verlieren. Die Buchpreisbindung hatte keinen wesentlichen Einfluss auf die Ausgestaltung der deutschen Internet-Buchhandlungen.
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Wie deutsche und britische Internet-Buchhandlungen das Internet als interaktives Medium nutzen.