In der Unternehmenskommunikation gewinnt die Präsenz auf sozialen Netzwerken zunehmend an Bedeutung. Vor allem Instagram stellt für Unternehmen einen attraktiven Kommunikationskanal dar, denn die Plattform zeichnet sich durch ständige Neuerungen aus, die den Trends im menschlichen Kommunikationsverhalten entsprechen (Kobilke, 2017, S. 11). Hierbei geht es vor allem um eine Selbstdarstellung der Unternehmen und deren Marken, welche mit deren eigenem Selbstverständnis übereinstimmt – auch Impression Management genannt. Dieses ursprünglich auf Individuen angewandte Konzept der Selbstinszenierung kann durch verschiedene Techniken umgesetzt werden und verfolgt dabei individuelle Ziele.
Das Anliegen dieser qualitativ angelegten Masterarbeit ist es daher, die Theorie des Impression Managements auf die Unternehmenskommunikation zu übertragen und dabei die Techniken und Ziele von Unternehmen zur Selbstdarstellung auf Instagram zu hinterfragen. Dazu wurde zunächst eine qualitative Inhaltsanalyse von sieben unternehmerischen Instagram-Accounts durchgeführt, um wesentliche inhaltliche, sprachliche und visuelle Gestaltungsmuster der Accounts herauszustellen. Daran anschließend wurden sieben Experteninterviews mit den Kommunikationsverantwortlichen dieser Unternehmen durchgeführt, um die dahinterliegenden Impression Management-Techniken und Ziele der Selbstdarstellung zu hinterfragen.
Die Ergebnisse machen deutlich, dass hinter den unterschiedlichen Instagram-Accounts auch sehr individuelle Impression Management-Techniken und Ziele stehen. Die Ergebnisse lassen sich in ein stufenartiges Modell einordnen, welches sich durch drei Ebenen kennzeichnet. Auf der ersten Ebene möchten die Unternehmen vor allem ihre Produkte präsentieren und ihre Unternehmenswerte kommunizieren. Hier ist ein kompetenter und professioneller Eindruck für manche Unternehmen genauso ausschlaggebend wie für andere Unternehmen der Ausdruck von Lifestyle und Individualität. Auf der zweiten Ebene findet eine erweiterte Bezugnahme der Unternehmen zu deren Followern statt. Es wird sich den Erwartungen und Interessen der Follower angepasst und eine zunehmende Personifikation des Unternehmens angestrebt. Werte wie Sympathie und Nahbarkeit gewinnen hier zunehmend an Bedeutung. Auf der dritten Ebene wird schließlich eine vertraute und unterstützende Beziehung zu den Followern angestrebt. Die Schaffung von Identifikationspotenzialen und die Wahrnehmung des Unternehmens auf freundschaftlicher Ebene werden hier in den Mittelpunkt gestellt.
Die Ergebnisse machen außerdem deutlich, dass die Unternehmen längerfristig gesehen durch die angewandten Impression Management-Techniken auf Instagram Vertrauen bei ihren Followern generieren möchten und dass das Unternehmensimage nachhaltig und positiv beeinflusst werden soll.