Immer mehr Unternehmen setzen heutzutage Social-Media-Kommunikation in ihren Strategien ein. Somit wird die Integration von Social-Media für Unternehmen immer unerlässlicher. Um erfolgreiche Social-Media-Kommunikation zu gewährleisten, bedarf es jedoch nicht nur der Entwicklung von geeigneten Inhalten und Strategien. Auch innerhalb von Organisationen müssen diesbezüglich klar definierte Strukturen herrschen.
Diese Arbeit beschäftigte sich mit der Frage, inwieweit sich die formalen und informalen Strukturen in der Social-Media-Kommunikation zwischen Agenturen und Unternehmen der Kosmetikbranche unterscheiden. Im Rahmen der Forschung werden mit Unternehmen Organisationen bezeichnet, die sich durch Regelungen und Mitgliedschaftsregeln auszeichnen. Zusätzlich sind diese hierarchisch gegliedert. Agenturen hingegen werden als Kooperationspartner von Unternehmen verstanden. Diese helfen bei der Umsetzung von Kommunikationszielen, insbesondere bei der Konzeption und Gestaltung von Werbung und anderen Kommunikationsinstrumenten, beispielsweise Social-Media.
Die oben genannte Fragestellung basierte zunächst auf der bisherigen Forschung im Rahmen der Organisationsforschung. Als Kern dieser Arbeit wurde sich auf Niklas Luhmanns Systemtheorie aus dem Jahr 1997 bezogen. Auf der Basis dieser war es das Ziel der hier vorliegenden Studie zu eruieren, welche formalen und informalen Strukturen innerhalb Unternehmen und Agenturen der Kosmetikbranche in Bezug auf die Social-Media-Kommunikation vorliegen. Dieses Interesse entwickelte sich besonders dadurch, da sich anders als zur allgemeinen strategischen Kommunikation die Social-Media-Kommunikation in der momentanen Forschung im Dunkeln bewegt. Insbesondere die informalen Strukturen sowie der detaillierte Vergleich zwischen Agenturen und Unternehmen in dieser Art wurden in der bisherigen Forschung wenig bis gar nicht untersucht, weshalb auch diese Lücke mithilfe der Studie geschlossen werden sollte.
Die Untersuchung basierte auf leitfadengestützten Experteninterviews mit jeweils drei Experten aus Unternehmen und Agenturen, die in ihren Organisationen für die Social-Media-Kommunikation verantwortlich sind. Als Auswahlkriterium dieser spielten neben Jobbezeichnung und Berufserfahrung auch die bespielten Social-Media-Kanäle eine Rolle, wobei sich bei dieser Studie auf die Plattform Instagram fokussiert wurde.
Die Ergebnisse zeigen, dass beide Organisationstypen vergleichbare formale Strukturen, vorwiegend in Bezug auf Hierarchien und Abstimmungsprozesse, aufweisen. Allerdings agieren Unternehmen grundsätzlich formaler als Agenturen, die auf informale Kommunikationswege zurückgreifen, um eine höhere Flexibilität zu erreichen. Sowohl Unternehmen als auch Agenturen sehen die Kombination beider Strukturen als entscheidend für eine erfolgreiche Social-Media-Kommunikation.
Diese Ergebnisse wurden im Anschluss an die Darlegung kritisch reflektiert. Zudem werden Impulse für weitere Forschungen gegeben.