Mit dem Tod setzt sich niemand gern auseinander, solange dazu kein Anlass besteht. Die Streichung des Sterbegeldes Anfang des Jahres 2004 bot die Chance, sich aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht mit der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten zu beschäftigen. Die Werbung dieser Branche unterliegt diversen ethischen und rechtlichen Beschränkungen, trotzdem müssen aktuell Produkte wie z. B. Bestattungsvorsorge-Versicherungen kommuniziert und verkauft werden. Diese Versicherungen gewinnen durch den Wegfall des Sterbegeldes zunehmend an Bedeutung.
In der klassischen Wirkungsforschung wird u. a. die Gestaltung erfolgreicher Werbebotschaften untersucht: Zahlreiche Faktoren spielen in der Verarbeitung persuasiver Kommunikation eine Rolle. Die Verwendung Angst erregender Appelle ist eine Möglichkeit, Aufmerksamkeit und bestimmte Wirkungen beim Empfänger zu erzielen. Da das Thema Tod bei den meisten Menschen automatisch Angst hervorruft, wurde untersucht, inwieweit sich die bereits gewonnenen Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung auf die Marktkommunikation von Bestattungsinstituten übertragen lassen.
Gewählt wurde ein mehrfaktorielles Untersuchungsdesign, in dem die beiden Faktoren ‚Angstappelle‘ und ‚Verantwortungsappelle‘ variiert wurden. Untersucht wurden drei Experimental- und eine Kontrollgruppe mit jeweils 20 Personen. Als Stimulus wurden vier unterschiedliche Broschüren zur Bestattungsvorsorge gestaltet.
Zwischen Pietät und Profit
Ein Experiment zur Wirkung von Angstappellen in der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten.