(Volks-)Parteien stehen infolge des veränderten Wahlverhaltens vor Herausforderungen: Zunehmend volatil und spät entscheidende Wähler/innen gilt es zu adressieren, von sich zu überzeugen und möglichst an sich zu binden. Insbesondere durch die Abnahme der Parteiidentifikation eröffnet sich ein Einflusspotenzial für strategisches Framing: Indem bestimmte Aspekte eines Themas selektiert und akzentuiert werden, soll die eigene Position gegen die politische Konkurrenz durchgesetzt und die Zustimmung für Policy-Inhalte erhöht werden. Bisher konnten Framing-Effekte bspw. basierend auf Emotionen, Werten und Valenzen nachgewiesen werden.
Moralisches Framing, bei dem normative Bewertungen als Interpretationsrahmen benutzt werden, ist in den USA unter Anwendung der Moral Foundations Theory (MFT) untersucht worden. Die MFT unterscheidet zwischen fünf Foundations: Care, Fairness, Loyalty, Authority und Sanctity. Studien haben gezeigt, dass Linksliberale zu Care und Fairness neigen, während Konservative Loyalty, Authority sowie Sanctity präferieren. Inwieweit sich die Befunde auf Deutschland übertragen lassen, wurde bislang nicht erforscht.
Zwei Leitfragen wurden mittels einer experimentellen Online-Befragung (n = 362) in der Masterarbeit untersucht: 1.) Welche Affinitäten zu den MFT-Foundations lassen sich in den Zielgruppen der Parteien feststellen? 2.) Welche moralbasierten Framing-Effekte auf die Zustimmung zu Policy-Positionen lassen sich experimentell nachweisen? Dabei wurde das methodische Vorgehen einschlägiger US-amerikanischer Studien weitgehend repliziert.
Es zeigte sich, dass die Stärke der Affinität zu den fünf Foundations von der politischen Orientierung der Befragten abhängt: Während Wähler/innen von SPD, Grünen und Linken vornehmlich zu Care und Fairness tendieren, schneiden Unions- und FDP-Anhänger/innen überdurchschnittlich bei Loyalty und Authority sowie – insbesondere AfD-Anhänger/innen – bei Sanctity ab.
Zudem wurden den Proband/innen fünf Policy-Forderungen präsentiert, die in der Stimulusgruppe entsprechend der fünf Foundations geframt waren. Die Hypothese, nach der die Zustimmung zu Aussagen steigt, wenn das Framing mit der moralischen Affinität des/r Probanden/in übereinstimmt, konnte nur teilweise angenommen werden. Signifikante Zustimmungssteigerungen zeigten sich bei Botschaften, die mit Care und Authority geframt wurden. Dahingegen hatte das Framing mit Sanctity eine dämpfende Wirkung auf die Zustimmung. Insgesamt kann bestätigt werden, dass Framing-Effekte themen- und kontextabhängig auftreten.