Ungeachtet der Relevanz des Humors auf persönlicher Ebene ist dieser Thematik von Seiten der Wissenschaft nur wenig Beachtung geschenkt worden. Gilt er zwar generell als wünschenswert, so haftet daran auch das Etikett der Oberflächlichkeit und der Trivialität. Gegenstand dieser Arbeit ist das relativ junge Interesse daran von Seiten der Werbewirtschaft, welche sich trotz Absatzinteressen und Akzeptanzdruck – oder vielleicht gerade deswegen? – immer häufiger des Humors bedient.
Von den Cultural Studies ausgehend wird Humor zunächst als Kommunikationsmittel in seinem eigentlichen Wirkungsfeld, der sozialen Interaktion, betrachtet, wobei er durchaus auch ernste Inhalte ausdrücken kann und eine Festigungsfunktion bei gesellschaftlichen Beziehungsstrukturen erfüllt.
Von dieser soziokulturellen Basis aus wird die Unterhaltungsebene in der Werbung beleuchtet mit all den Schwierigkeiten, die aus dem subjektiven Charakter des Humors, der medialen Vermittlung der Botschaft und der Wiederholung der Spots resultieren. Außerdem sollen Definitionen zu unterschiedlichen Humorarten die Fülle des Gegenstands aufzeigen und zwischen den verschiedenen Formen differenzieren helfen.
Abschließend werden kulturelle Gemeinsamkeiten und Unterschiede herangezogen, um pro und kontra internationale Werbung zu argumentieren. Theorien reichen dabei von den Verbrauchern als homogene Masse mit deckungsgleichen Bedürfnissen ungeachtet ihrer Kultur bis hin zu den Individuen, die so kulturelle Hintergründe aufweisen, dass sie unmöglich auf gleiche Art und Weise angesprochen werden können.