Die Studie fokussiert auf die Öffentlichkeitsarbeit von kleinen NGOs in der Deutschschweiz. Dabei interessiert welche Mittel angewendet werden, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu binden. Nur diejenige NGO, die es schafft, die knappe Ressource Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, erhält überhaupt die Chance, beachtet zu werden.
Die Fallstudie der 13 NGOs wird als zweistufige Untersuchung konzipiert. Im ersten Schritt wird eine Dokumentenanalyse vorgenommen und im zweiten Schritt eine Befragung der PR-Verantwortlichen mittels Leitfadeninterviews.
Die Resultate zeigen, wie wichtig eine strategische Ausrichtung der Öffentlichkeitsarbeit für kleine NGOs ist. Eine Konkurrenzsituation tritt insbesondere beim Wettbewerb um öffentliche Aufmerksamkeit mit NGO-Multis auf, die die Kleinen offensiv und aggressiv auf dem Wahrnehmungsmarkt verdrängen. In den untersuchten Organisationen wird die Bedeutung der Massenmediennutzung von allen bestätigt, wobei mindestens ein Massenmedium und vorwiegend Presse und Internet verwendet werden. Die Vermutung, dass die untersuchten kleinen NGOs mit dem Einsatz von unkonventionellen Aktionen die Aufmerksamkeit von Medien und Öffentlichkeit auf sich ziehen, konnte nicht bestätigt werden. Einzelne PR-Verantwortliche gehen eine wechselseitige Beziehung mit dem Journalismus ein, um mit den Medien auf dem Wahrnehmungsmarkt Erfolge zu verzeichnen.
Zur Aufmerksamkeitsgenerierung von kleinen Schweizer NGOs
Eine Untersuchung mehrerer Fallbeispiele