Wie wirkt Werbung im Web?

In der vorliegenden Arbeit wird die zwiespältige Position untersucht, die soziale Netzwerke als Display-Werbeumfeld innehaben. Während sie einerseits durch hohe Nutzerzahlen Werbetreibende anlocken, gelten sie auf der anderen Seite durch die im Vordergrund stehende soziale Interaktion oft als ein Umfeld, in dem einfache Werbebotschaften nicht wirksam überbracht werden können. Sie werden im Vergleich zu den etablierten traditionellen Display-Werbeumfeldern der Nachrichten-Websites und Portale gestellt.
Durch eine Online-Befragung mit integriertem Web-Experiment unter deutschen Internetnutzern werden die Werbewirkungen verschiedener Bannerformen in den Umfeldern gemessen und verglichen. Es zeigt sich, dass es keine pauschalen Unterschiede zwischen den Werbewirkungen in sozialen Netzwerken und traditionellen Websites gibt. Vielmehr zeigen sich Verschiedenheiten zwischen den einzelnen Umfeldern. Jedes von ihnen scheint bestimmte Eigenschaften zu haben, die für das Erreichen unterschiedlicher Werbeziele wichtige Implikationen aufweisen. Die Integration einer sozialen Komponente in Banner erweist sich indessen in der Untersuchung als nicht werbewirksam. Ebenso hat das Bannerformat keinen großen Einfluss. Insgesamt sollte es in Zukunft weiterhin darum gehen, neue optimierte Ansätze für effektive Display-Werbung zu erforschen und zu entwickeln.