Die Arbeit untersucht das Phänomen des Wellness-Trends aus Konsumentensicht. Der Begriff ‚Wellness‘ wird einer Imageanalyse unterzogen, um zu klären, inwieweit dieser als Etikett für kommunikative Positionierungen noch einsetzbar ist. Weiters werden hervorgerufene Assoziationen mit Wellness seitens der Rezipienten eingeordnet und auf die Übertragbarkeit auf bestimmte Produktkategorien geprüft.
Das Kernthema ‚Wasser‘ wird auf sämtlichen thematischen Ebenen beleuchtet. Die allgemeine und historische Bedeutung/ Symbolik von Wasser erfährt eine phänomenologische Darstellung. Die Fallbeispiele Balance (Vöslauer) und Emotion (Römerquelle) liefern anschauliche Einblicke in die unterschiedlichen Strategien, die im Wassermarkt zur Anwendung kommen.
Es konnte eine Wellness-Sprache aufgezeigt werden. Wellness wird durch Werbung als Lebensstil inszeniert, der sich mit bestimmten Produkten leben lässt.
Der empirische Teil der Arbeit (quantitative Befragung, n=102 und 5 Experteninterviews) gibt Aufschluss über die Etikettierung des Wellness-Trends bei den Rezipienten. Ist ein Trend zum eigenen Lifestyle zugeordnet worden, dann besteht zu Wellness-Produktgruppen eine erhöhte Kaufbereitschaft. Problematisch ist die Verwässerung der klaren Aussage und Wertezuordnung durch viele verschiedene Produktkategorien, die als Trittbrettfahrer im Wellness-Boom aufspringen. Künftig wird sich hier der Themenkomplex Gesundheit stark behaupten.