Experten sagen, sie seien das ‚A und O‘ im Werbeprozess. Doch was genau sind Werbevermarkter eigentlich und welche Funktion haben sie? Betrachtet man den Fundus an wissenschaftlicher Forschung über das Werbesystem, so wird ersichtlich, dass diese Akteursgruppe bisher entweder völlig vernachlässigt oder nur mit wenigen Sätzen am Rande erwähnt wurde. Die Nichtbeachtung der Werbevermarkter erscheint insofern paradox, als die Kontrolle über die Werbung in einem Medium für seine Finanzierung von existentieller Bedeutung ist – und hierbei eben nicht nur Werbe- und Mediaagenturen sowie werbetreibende Unternehmen involviert sind.
Das Anliegen der Arbeit bestand deshalb darin, die Werbevermarkter zunächst als eigenständige Akteure im Werbesystem zu definieren und abzugrenzen. Darauf aufbauend wurde ihre Stellung und Funktion im Werbesystem erfasst sowie die Zusammenarbeit und Beziehung zu den anderen Beteiligten analysiert. Aufgrund der beschriebenen Forschungslücke wurde auf die empirische Methode der Experteninterviews zurückgegriffen.
Es kristallisierten sich drei zentrale Leistungen der Werbevermarkter heraus: die Vereinfachung des Werbeprozesses für den Kunden, der aktive Verkauf der Medien im Werbemarkt sowie die Finanzierung des Mediums und seiner Angebote. Im Vergleich zu reinen Vermittlungsgeschäften sehen Werbevermarkter und Medien die Vorteile einer exklusiven Vermarktung darin, dass das Engagement, die Kompetenz sowie die Glaubwürdigkeit im Werbemarkt höher sind.
Werbevermarkter – die Vermarkter von Werbezeit und Werberaum
Eine Analyse ihrer Funktion, Bedeutung und Macht im schweizerischen Medien- und Werbesystem