In der heutigen informationsüberladenen Gesellschaft erreicht klassische Werbung die Konsumenten nur noch selten im gewünschten Umfang. In den letzten Jahren hat sich daher eine regelrechte Euphorie gegenüber der innovativen Werbeform des In-Game-Advertising (Platzierung von Marken in Computerspielen) entwickelt.
Die Arbeit untersucht Erinnerungswirkung und affektive Werbewirkung von In-Game-Advertising (IGA) in Form von Brand Presence-Maßnahmen. Mit einem Feldexperiment wurde versucht, die positiven Ergebnisse bisheriger Laborstudien in einer realitätsnahen Nutzungssituation mit mittelfristiger zeitlicher Ausrichtung zu replizieren. Bei der Studie spielten die Probanden zu Hause ein Spiel mit bzw. ohne Werbeintegration und wurden zwei Tage nach Aushändigung des Spiels zu Werbeerinnerung und Markenbewertung befragt. Es wurde angenommen, dass sich die Werbeerinnerung mit zunehmendem zeitlichem Abstand verringert und dass die Spielintensität die Erinnerung positiv beeinflusst. Zudem wurde geprüft, ob eine Verbesserung der expliziten und impliziten Markenbewertung erfolgt und ob die affektive Werbewirkung von der bewussten Werbeerinnerung beeinflusst wird.
Die Ergebnisse der Studie deuten darauf hin, dass die Werbeform der Brand Presence hohe Erinnerungswerte erzielen kann. Die Erinnerung wird vom zeitlichen Abstand und Medien-Involvement beeinflusst. Unabhängig von der Werbeerinnerung zeigt sich allerdings weder eine Verbesserung der impliziten noch der expliziten Markenbewertung.
Wenn Marken ins Spiel kommen
Untersuchung zur mittelfristigen expliziten und impliziten Werbewirkung von In-Game Advertising