Eine Anfahrtsskizze und einen Text zur Ausstellung – mehr Inhalt bieten viele deutsche Museums-Websites nicht. Doch es gibt Ausnahmen, die sich durch innovative Web-2.0- und Multimedia-Anwendungen auszeichnen. Diese Arbeit, die auf elf Experteninterviews mit Vertretern innovativer Museumswebsites basiert, zeigt fallübergreifend auf, wie und mit welchen Erfahrungen Museen derzeit Marketing im Web betreiben. Erfolgreiche Tools sind nach Auskunft der Museen Videoplattformen, soziale Netzwerke und eigenständige Web-2.0-Projekte. Weniger positiv sind die Erfahrungen mit Blogs und Foren. Die Websites der Museen sind kaum in Gesamtmarketingprozesse einbezogen, sie werden vielmehr als Experimentierfelder verstanden. Die Etablierung solcher Prozesse wird ebenso wie der weitere Ausbau der Web-2.0-Aktivitäten an zentrale Rahmenbedingungen geknüpft: Vor allem die Finanzierung und die personellen Ressourcen verhindern derzeit einen weiteren Fortschritt. Doch einzelne Museen zeigen Lösungswege zur Finanzierung der Web-Engagements auf. Zum Abschluss der Arbeit erfolgt eine Typisierung der Best-Practice-Beispiele.