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Vom „Oder“ zum „Und“. Zur Darstellung von Unternehmen in PR-Material und in Zeitungsartikeln

Eine vergleichende Untersuchung am Beispiel der Carl Zeiss AG

Die zentrale Fragestellung der Arbeit ist, ob Presseinformationen (PIs) Zeitungsartikel beeinflussen: Das heißt, ob sie darauf wirken, welche Eigenschaften Unternehmen in der Tagespresse zugeschrieben werden und ob Firmen positiv oder negativ bewertet werden. Bis heute diskutieren Kommunikationswissenschaftler über das wechselseitige Verhältnis zwischen Journalismus und PR. Die Rolle von PIs für die Charakterisierung von Unternehmen in Zeitungen wurde dabei selten explizit analysiert. Daraus ergibt sich die Relevanz der Arbeit.
Basis der empirischen Untersuchung sind Theorien zur Produktion von Nachrichten sowie Ansätze zur Wechselwirkung zwischen den publizistischen Systemen. Diese werden grundlegend erörtert. Eine quantitative, standardisierte Inhaltsanalyse gibt Aufschluss über spezifische Eigenschaften und Wertungen, mit denen die Carl Zeiss AG in PIs und Zeitungsartikeln versehen wird. Bei der Zeitungsanalyse wird zwischen Artikeln mit PI-Bezug und Artikeln ohne PI-Bezug unterschieden.
Die Ergebnisse zeigen ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen PR und Journalismus. Die in Zeitungsartikeln genannten Eigenschaften eines Unternehmens hängen kaum von der Verwendung von PIs ab. Ein Bezug zu PIs ist nach den Ergebnissen dieser Untersuchung nicht mit der Übernahme von Unternehmenscharakteristika gleichzusetzen. Für die Bewertung der definierten Eigenschaften ist die Quelle allerdings relevant. Artikel mit PI-Bezug stellen Unternehmen positiver dar als Artikel ohne PI-Bezug.