Das Forschungsinteresse dieser Arbeit besteht in der Untersuchung der geschlechterstereotypen Darstellung von Kindern in Werbeanzeigen. Um zu untersuchen, ob und inwieweit sich im Zeitverlauf neue Geschlechterrollen entwickelt haben, werden in einer inhaltsanalytischen Studie Anzeigen der Jahre 1959 bis 2009 analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass für Kinder in Werbeanzeigen nur teilweise von einer stereotypisierten Darstellung gesprochen werden kann. Für einen großen Teil der Aspekte, die als potenziell stereotypisierend identifiziert wurden, wurde ein ausgeglichenes Verhältnis festgestellt: Die Repräsentanz der Geschlechter in den Anzeigen ist sehr ausgewogen, genauso wie keine Unterschiede zwischen Jungen und Mädchen bezüglich des in der Anzeige beworbenen Produkts und des dargestellten Umfelds festgestellt werden konnten. Eine leichte Stereotypisierung wurde für die optische Darstellung und die Beschäftigung festgestellt. Im Zeitverlauf bleiben die beobachteten Unterschiede konstant.