Die Arbeit betrachtet die Grundlage der Entwicklung des Forschungsgegenstands In-Game Advertising (IGA), die Sicht der Werbung treibenden Unternehmen. In einer empirischen Studie wurden zehn Marketingexperten großer Werbung treibender Unternehmen in qualitativen Leitfadengesprächen zu den Stärken und Schwächen sowie ihrem Wissen zum Stand von IGA, dessen Erfolgsfaktoren und Entwicklungschancen befragt. Die Studie zeigt, dass Werbungtreibende IGA momentan noch sehr differenziert betrachten. Die Einschätzung des hohen Potenzials und der guten Entwicklungschancen wird zwar generell von den Experten geteilt. Jedoch sehen die meisten Experten den aktuellen Entwicklungsstand von IGA noch mit zu vielen Problemen behaftet, um längerfristig relevante Budgets dafür einzuplanen. Außer in sehr progressiv eingestellten Unternehmen kommt es daher momentan nicht über einen Teststatus hinaus. Da einige der Hauptgründe für Werbungtreibende, im IGA aktiv zu werden – wie der innovative Charakter, die niedrige Werbedichte oder die geringen Kosten – nur temporäre Stärken darstellen, ist es unabdingbar, diese in Zukunft durch andere Vorteile zu ersetzen. Die beteiligten Akteure müssen daher sowohl im Hinblick auf die Reichweite von Games als Werbeträger, die Umsetzung integrierter, interaktiver Formen von IGA, vor allem aber bezüglich der Struktur der IGA-Branche und der Angebote im Bereich der standardisierten Evaluation und gesamtkommunikativer Konzepte noch wichtige Erfolgsfaktoren erfüllen.
Video- und Computerspiele als Plattform für Marketingkommunikation
In-Game Advertising aus Sicht der Werbung treibenden Unternehmen