Die vorliegende Forschungsarbeit untersucht den Wirkungseinfluss bestimmter Merkmale eines Unternehmensvideos auf die Glaubwürdigkeit eines kleinen und mittleren Unternehmens (KMU). Zu diesem Zweck werden auf Grundlage des Elaboration Likelihood Model von Petty & Cacioppo (1986) Einstellungsbeeinflussungen auf Basis geringer Elaboration betrachtet. Im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung (n = 299) mit Einsatz eines realen Stimulus wird die Glaubwürdigkeit des KMU unter anderem in Abhängigkeit von drei Ausprägungen untersucht: einer audiovisuellen, einer auditiven sowie keiner Kommunikator*innen-Präsenz. Die Ergebnisse zeigen, dass eine positive Reaktion auf das Unternehmensvideo, die Glaubwürdigkeit der Kommunikator*innen sowie die Identifikation mit ihnen Einfluss auf die Einschätzung der Glaubwürdigkeit des KMU ausüben. Die Form der Kommunikator*innen-Präsenz hingegen hat weder einen direkten noch einen moderierenden Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des KMU.
Unternehmensvideos in kleinen und mittleren Unternehmen
Eine experimentelle Untersuchung zu inhaltlichen und gestalterischen Merkmalen