Immer mehr Unternehmen kommunizieren im Zuge ihrer Corporate Social Responsibility (CSR) die eigene Haltung gegenüber gesellschaftspolitischen Themen wie Rassismus. Diese Arbeit betrachtet verschiedene Faktoren, die bei der Wirkung von Anti-Rassismus-Spots auf Konsument*innen eine Rolle spielen. Der Fokus liegt insbesondere darauf, wie sich unterschiedliche Vorinformationen über das Unternehmen auf die Bewertung des Spots und der Marke sowie auf die wahrgenommenen Motive auswirken. Als theoretische Grundlage dient Literatur zu CSR, Forschung zu Attributionsprozessen ebenso wie Implikationen aus der Werbewirkungsforschung.
Zur Überprüfung der Fragestellung wurde eine experimentelle Online-Befragung mit Versuchspersonen aus Deutschland (N = 146) durchgeführt. Dabei wurden die Befragten in drei Gruppen aufgeteilt, die entweder positive, negative oder neutrale Vorinformationen über den entsprechenden Konzern erhielten, bevor alle im Anschluss denselben Spot sahen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Vorinformationen insbesondere auf die Bewertung der Marke sowie die wahrgenommenen intrinsischen Motive auswirken, nicht aber auf die wahrgenommenen extrinsischen Motive oder die Bewertung und Glaubwürdigkeit des Videos. Die Befunde werden vor dem Hintergrund der CSR-Forschung sowie der Implikationen für die Rolle von Unternehmen im Kampf gegen Rassismus und Diskriminierung diskutiert.