Musiker:innen gehören in den sozialen Medien zu den Personen mit den meisten Follower:innen. Musik-Fans sind daher auf allen großen Plattformen vertreten und verfolgen die Musiker:innen, die sie hören, in ihrer Karriere und ihrem Privatleben. Sie interagieren mit den Prominenten und bauen eine Beziehung zu ihnen auf, wie es in den klassischen Medien nicht möglich gewesen wäre, und unterstützen sie bei jedem Schritt. Es ist demnach von großer wirtschaftlicher Relevanz, ihre Bedürfnisse und Motive sowie deren Folgen zu untersuchen.
Angeregt von jüngsten Ereignissen legt diese Arbeit den Fokus hier auf soziale Bedürfnisse. Ziel ist es, die Frage zu beantworten, welche Rolle gerade die anderweitig unerfüllten sozialen Bedürfnisse von Musik-Fans in Beziehungen zu Musiker:innen auf Instagram spielen. Als theoretische Grundlage für die Formulierung der Hypothesen dient das Konzept parasozialer Beziehungen und der Uses-and-Gratifications-Ansatz. Mithilfe einer quantitativen Online-Befragung (N = 146) wird der Effekt unerfüllter sozialer Bedürfnisse untersucht.
Es zeigt sich, dass unerfüllte soziale Bedürfnisse dazu führen, dass Musik-Fans einem:einer Musiker:in häufiger mit dem:der Musiker:in auf Instagram interagieren. Dieser Effekt wird zum Teil durch sozial-interaktive Motive der Fans, dem:der Musiker:in auf Instagram zu folgen, moderiert. Die Häufigkeit der Interaktion mit einem:einer Musiker:in über Instagram hat wiederum einen Effekt auf die Loyalität der Musik-Fans gegenüber dem:der Musiker:in. Dies wird teilweise durch die Stärke ihrer parasozialen Beziehung zu dem:der Musiker:in moderiert. Die Musikindustrie und die Musiker:innen selbst sollten daher vermehrt auf die Interaktion und den Beziehungsaufbau auf Instagram setzen, um den Erfolg sicherzustellen. Die sozialen Netzwerke wie Instagram sollten sie dabei unterstützen und weitere Interaktionsmöglichkeiten bereitstellen.