Testimonial-Werbung mit Fußball-Profis auf Social Media

Die Arbeit untersucht, wie verschiedene Fußball-Profis auf ihrer Facebook-Seite für Dritte werben. Ziel war es herauszufinden, ob die Handlungsempfehlungen der Literatur in der Praxis Anwendung finden. Aufbauend auf einigen theoretischen Überlegungen, die Handlungsempfehlungen für Testimonial-Werbung mit Profi-Fußballern auf deren Facebook-Seite beinhalten, wurden drei Forschungsfragen abgeleitet. Zur Beantwortung dieser wurde eine qualitative Inhaltsanalyse von Facebook-Posts durchgeführt.

Knapp die Hälfte aller analysierten Posts ähnelt offensichtlicher Werbung, die restlichen Botschaften tendieren zum Product Placement. Am häufigsten hat Mario Götze Posts im Zusammenhang mit Werbung hochgeladen. Bastian Schweinsteigers Seite weist mit 43 Prozent den höchsten Werbeanteil auf. So gut wie alle Posts enthielten Bilder, kein Post war länger als fünf Sätze. Profi-Fußballer stellten ihren Fans nur selten eine Frage. Auf die zahlreichen Antwort-Kommentare reagierten die Profis überhaupt nicht. Die Kommunikation in den untersuchten Posts der Profis war asymmetrisch. In mehr als der Hälfte der Posts wurde ein maximaler Produkt-Testimonial-Fit erzielt, der zu einer hohen Glaubwürdigkeit der Werbung beitragen kann. Für sportfremde Produkte warben die Spieler nur in drei Fällen. Auf Werbung im privaten Kontext, mit der eine höhere Glaubwürdigkeit erreicht werden kann, wurde zumeist verzichtet. Auf Werbesprache wurde ebenfalls überwiegend verzichtet.