Die Bundestagswahl 2021 war geprägt von Umbrüchen und Neuheiten gegenüber vergangenen Wahlen und Legislaturperioden. Erstmals traten drei Kanzlerkandidat*innen in TV-Triellen gegeneinander an. Zugleich verzichtete die langjährige Amtsinhaberin Angela Merkel auf eine erneute Kandidatur – stattdessen ging die Union mit Armin Laschet in den Wahlkampf, welcher selber keine Regierungserfahrung auf Bundesbene hatte. Ihm gegenüber standen Olaf Scholz, damaliger Vize-Kanzler und Bundesfinanzminister als Kandidat der SPD und Annalena Baerbock für Bündis 90/Die Grünen. Diese Konstellation stellte etablierte Theorien und Modelle strategischer Wahlkampfkommunikation vor neue Herausforderungen. Eine binäre Gegenüberstellung von Amtsinhaber*in und Herausforderer*in grief angesichts eines Dreikampfs mit asymmetrischer Regierungserfahrung zu kurz.
Theoretische Grundlage der Arbeit ist die Functional Theory of Political Campaign Discourse, maßgeblich geprägt von William L. Benoit. Die Theorie versteht Wahlkampfkommunikation als funktionales Instrument zur Überzeugung der Wähler*innen und unterscheidet drei grundlegende rhetorische Strategien: Acclaims (Selbstdarstellungen), Attacks (Angriffe) und Defences (Verteidigungen). Ergänzt wird dieses strategische Repertoire durch zwei übergeordnete Themenbereiche: Policy (inhaltliche Positionen) und Character (Persönlichkeit). Die Theorie formuliert zudem Erwartungen an die Kommunikationsweise von Amtsinhaber*innen und Herausforder*innen, welche auch in empirischen Befunden von vergangenen Wahlkämpfen bestätigt wurden.
Mittels einer quantitativen Inhaltsanalyse wurden in einer Vollerhebung 293 Redebeiträge der drei TV-Trielle 2021 kodiert und ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen: Baerbock argumentiert mit deutlichen Merkmalen einer Herausforderin: offensiv, zukunftsorientiert und kaum defensiv. Scholz hingegen kommuniziert konsistent amtsinhabertypisch, indem er eigene Leistungen betont, Angriffe vermeidet und defensiv auf Kritik reagiert. Laschet nimmt eine Zwischenposition ein: als Kandidat der Regierungspartei, aber ohne eigenes Bundesministeramt, kombiniert er Elemente beider Rollen.
Insgesamt zeigt die Analyse, dass auch im Dreikampf die politische Ausgangsposition, wie Regierungserfahrung und Umfragelage der Partei aber auch der eigenen Person, maßgeblich die Kommunikationsweise prägt. Die Arbeit leistet damit einen empirischen Beitrag zur Weiterentwicklung klassischer Modelle politischer Kommunikation im Kontext multipler Kandidaturen und bietet einen Anknüpfungspunkt für künftige Wahlkampfanalysen in zunehmend fragmentierten Parteiensystemen.