Im dynamischen Umfeld der Sozialen Medien stehen KMUs (Kleine und mittelständische Unternehmen) in einem intensiven Wettbewerb, der von innovativen Markteilnehmern geprägt ist und flexible sowie glaubwürdige Kommunikationsstrategien erfordert. Die Herausforderung für KMUs liegt darin, diese trotz ihrer geringen Ressourcen zu planen und umzusetzen.
Markenkommunikation wird heute nicht mehr nur von Unternehmen, sondern auch von Nutzern der Sozialen Medien durch UGC (User Generated Content) generiert. Vor diesem Hintergrund gewinnt UGC an Bedeutung, da er im Vergleich zu klassischer Werbung als authentisch, glaubwürdig sowie weniger manipulativ aufgenommen wird und das Potential hat, die Wahrnehmung einer Marke zu beeinflussen. Besonders auf Instagram gilt UGC als relevantes Instrument für die Markenkommunikation, das KMUs trotz ihrer begrenzten Ressourcen neue Möglichkeiten zur Differenzierung im Wettbewerb bietet.
Während sich die bisherige Forschung überwiegend auf die Konsumentenperspektive von UGC konzentriert hat, fehlt bislang die organisatorische Perspektive auf die Frage, wie der Einsatz von UGC in Social-Media-Strategien von KMUs abläuft. Die vorliegende Arbeit schließt diese Forschungslücke, indem sie das Konzept der Dynamic Capabilities als theoretischen Rahmen heranzieht, um zu untersuchen, wie KMUs ihre Fähigkeiten des Erkennens, Nutzens und Anpassens einsetzen, um UGC in ihre Social-Media-Strategie zu integrieren.
Um die Unternehmensperspektive wiederzugeben, wurden sechs leitfadengestützte Experteninterviews mit Mitarbeitern aus KMUs, einer Digitalagentur sowie einer UGC-Plattform durchgeführt und mittels der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet.
Die Ergebnisse zeigen, dass KMUs UGC vor allem als Antwort auf Ressourcenknappheit und den steigenden Bedarf an authentischer Markenkommunikation sehen. Durch festgelegte Verantwortlichkeiten, einer klaren Markenidentität, strukturierten Briefings und engen Creator- Kooperationen wird UGC erfolgreich eingesetzt sowie langfristig in Strukturen, Prozessen und der Social-Media-Strategie verankert.
Damit leistet die Arbeit einen theoretischen Beitrag, in dem sie die bestehende Literatur durch die Betrachtung von UGC im Sinne der Dynamic Capabilities erweitert und bietet gleichzeitig praktische Implikationen für KMUs, die UGC nutzen möchten, um ihre Wettbewerbsfähigkeit in den Sozialen Medien zu stärken.