Zahlreiche Banken setzen in ihren Werbestrategien auf Sporttestimonials – und investieren möglicherweise Millionenbeträge in ineffektive Kommunikationsmaßnahmen. Vor dem Hintergrund der Match Up-Hypothese kann bezweifelt werden, ob Sporttestimonials das Image von Banken positiv beeinflussen können. Die Theorie postuliert die Konvergenz von Marke und Testimonial als notwendige Voraussetzung für wirksame Werbung. Finanzinstitute und Prominente aus dem Sportbereich werden von der Bevölkerung jedoch sehr divergent wahrgenommen. Während der Bankensektor im Zuge der Finanzkrise einen enormen Vertrauensverlust erlitten hat, genießen Sportlerinnen und Sportler einen sehr guten Ruf und werden meist mit positiven Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit und Fairness assoziiert.
Die Arbeit untersucht im Rahmen einer Online-Befragung den Match Up am Beispiel ausgewählter Banken und Testimonials. Dank eines in den Fragebogen integrierten Experimentes werden außerdem Erkenntnisse über die Werbewirkung generiert. Die Ergebnisse bestätigen die Vermutung, dass Banken und Sporttestimonials keinen Match Up aufweisen. Darüber hinaus wird jedoch belegt, dass die Konvergenz von Marke und Testimonial zwar einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung besitzt, sie jedoch keine obligatorische Bedingung für ebendiese ist und Testimonials das Markenimage auch ohne Match Up beeinflussen können. Die Theorie wird daher modifiziert und in ein Gesamtmodell zur Testimonialauswahl integriert.
Sporttestimonials in der Bankenwerbung
Eine Studie im Kontext der Match Up-Hypothese