Senioren in der Werbung

In der Praxis der Werbe- und Marketingbranche wird die Zielgruppe 50+ noch immer vernachlässigt bzw. undifferenziert angesprochen. Die Forschung bietet zwar zahlreiche Analysen, insgesamt stellt es sich aber schwierig dar, eine wissenschaftlich fundierte Aussage zu dem von den Medien resp. der Fernsehwerbung entworfenen Altersbild zu treffen. Zudem wurde bislang meist versäumt, die Zielgruppe selbst nach ihrer Meinung zu fragen – zu fragen, wie sie die Darstellungen in der Werbung empfinden und ob diese in Einklang zu bringen sind mit dem eigenen Selbstbild.
Hierin liegt das Interesse der Arbeit: Nach einer Skizzierung der Zielgruppe 50+ unter der Erfassung zahlreicher Dimensionen des Alterns und der Darlegung des Forschungsstandes über die Darstellung Älterer in den Medien wird die Zielgruppe zum einen befragt, welche Einstellung sie gegenüber Fernsehwerbung im Allgemeinen und zu Werbespots mit älteren Darstellern im Besonderen hat; die Zielgruppe soll beurteilen, wie sie ältere Menschen in der Fernsehwerbung dargestellt sieht. Zum anderen soll von den Befragten beurteilt werden, wie sie sich selbst als ältere Menschen sehen. Herausgefunden werden soll, ob den Personen der Zielgruppe das von der Fernsehwerbung entworfene Bild Älterer gefällt und ob sie sich von der Werbung angesprochen fühlen. Zudem soll erfasst werden, ob nach Meinung der Zielgruppe durch eine bestimmte Darstellung des Alters die Gefahr der Stereotypisierung des Altersbildes in der Gesellschaft besteht.