Welchen Einfluss hat Bannerwerbung auf das Image von Online-Zeitungen? Und inwieweit spielen Seriosität, Platzierung und Häufigkeit dieser Werbung eine Rolle? Aufgrund der zunehmenden Rolle von Online-Zeitungen und der drängenden Frage nach deren Finanzierung geraten diese Fragen in den Vordergrund.
Im redaktionellen Umfeld der fiktiven „Allgemeine Online Zeitung“ wurde ein Werbebanner in zwölf verschiedenen Versuchsbedingungen manipuliert. Die Variation erfolgte dabei anhand der Seriosität des Inhaltes sowie anhand der Häufigkeit der Schaltung und der Platzierung der Werbung. Dabei wurde das Image als abhängige Variable über die Dimensionen Qualität, Glaubwürdigkeit und Sympathie definiert.
Einzeln betrachtet kann keiner der manipulierten Faktoren eine Wirkung auf die Beurteilung des Images ausüben. Die Interaktion der drei Faktoren zeigt jedoch sehr überraschende Ergebnisse. Bei einer selteneren Schaltung erzielt der unseriöse Banner bspw. ein positiveres Image der AOZ als der seriöse Banner. Somit können vermeintlich harmlose Banner Image-Einbußen mit sich bringen. Zentrales Ergebnis der Studie ist, dass sich die Wirkung von Seriosität, Häufigkeit und Platzierung auch entfaltet, wenn die Probanden den Banner gar nicht richtig wahrnehmen. Zudem erweisen sich personenbezogene Faktoren – wie Internerfahrung, die Einstellung zu Online-Werbung oder das Vertrauen in Online-Zeitungen – als starke Prädiktoren für die Beurteilung einer Online-Zeitung.
Risikofaktor Online-Werbung?
Ein Experiment zum Einfluss von Bannerwerbung auf das Image von Online-Zeitungen