Reine Formsache?

Zur Untersuchung der Werbewirkung formaler Gestaltungsmerkmale in TV-Spots unter Berücksichtigung der Kontakthäufigkeit wird in dieser Master-Arbeit neben einer Inhaltsanalyse von 61 TV-Spots eine Sekundäranalyse einer Werbewirkungsstudie zu diesen TV-Spots durchgeführt.
Es besteht ein sehr starker logarithmischer Zusammenhang zwischen Werbeerinnerung und Kontakthäufigkeit mit einem TV-Spot. Die formalen Gestaltungsmerkmale leisten einen vergleichbar geringen Beitrag zur Varianzaufklärung. Die Unterschiede in der durchschnittlichen Werbeerinnerung zwischen Ausprägungen der Gestaltungsmerkmale sind jedoch bedeutend und betragen bis zu 15 Prozentpunkte. Effekte formaler Gestaltungsmerkmale sollten daher bei der Spotgestaltung berücksichtigt werden. Zwischen einigen Gestaltungsmerkmalen und der Kontakthäufigkeit bestehen zudem signifikante Interaktionseffekte auf die Werbeerinnerung. Ihre Varianzaufklärung ist jedoch gering, und die Effekte zeigen sich erst in höheren Kontaktklassen. Sie sind daher für die Praxis der Mediaplanung nicht von Bedeutung.