Soziale Medien stellen gerade für junge Bürgerinnen und Bürger eine wichtige Nachrichtenquelle dar und liegen dabei in der regelmäßigen Nutzung unweit hinter dem Fernsehen. Die Bundesregierung hat diese Relevanz erkannt und bedient mittlerweile eine Vielzahl dieser Plattformen. Damit verbunden sind neue Möglichkeiten für die Regierungskommunikation, aber auch Risiken einer unverhältnismäßig großen Beeinflussung der öffentlichen Meinung. Um einen Überblick über das Vorgehen des Bundespresseamtes zu gewinnen und eine Forschungslücke in Bezug auf einen bisher kaum durchgeführten Plattformvergleich zu schließen, wurde das kommunikative Vorgehen des Bundespresseamtes auf Facebook, Instagram, Twitter und YouTube verglichen.
Dazu wurde zunächst eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt, die später von einem Fragebogen – ausgefüllt vom Bundespresseamt – ergänzt wurde. Innerhalb der Analyse wurde die Medialisierungsthese und damit verbundene Anpassungsleistungen der Bundesregierung an Social-Media-Logiken in den Fokus genommen, Unterschiede in der Kommunikation zwischen den einzelnen Plattformen aufgedeckt und potenzielle Ziele des Bundespresseamtes erläutert, die mithilfe des Fragebogens interpretiert werden konnten.
Aus den Ergebnissen ging hervor, dass eine Anpassung der Regierungskommunikation an die Logiken sozialer Medien durchaus verstärkt stattfindet. Plattformspezifisch ergab sich eine Anpassung an Logiken, wie das Informations- und Dialogpotenziale von Facebook, das Potenzial zur Verbesserung des eigenen Images auf Instagram, die Möglichkeit des politischen Austausches auf Twitter und die Optionen der planmäßigen Veröffentlichung von Videos auf YouTube. Die allgemeine Themensetzung ähnelt sich dabei zumeist, wobei Informationen auf Facebook im Unterschied zu anderen Plattformen sehr stark mithilfe von anschaulichen Infografiken aufgearbeitet wurden und eine Kommunikation nach dem Zwei-Wege-Modell stattfand. Die Kommunikationsarbeit auf Instagram fokussierte hingegen sehr stark auf die Person Angela Merkels. Auf Twitter war wiederum vor allem professionell politische Kommunikation mit einer Fülle an Postings zu finden. Ziele der Bundesregierung ist dabei – nach eigenen Aussagen – vor allem eine effiziente Ansprache junger Bevölkerungsschichten. Diese findet jedoch in Abgrenzung zum Journalismus ausschließlich in Form einer unkritischen Darstellung von Ereignissen statt.