Online-Social-Communities (OSC) erleben einen Nutzerzuwachs, wie er bei keinem anderen Medienangebot zu beobachten ist. Für Werbungtreibende hat dies zur Folge, dass sie sich diesem neuen Werbeumfeld gegenüber öffnen müssen, um auch in Zukunft relevante Zielgruppen ansprechen zu können. Viele Menschen fühlen sich jedoch von Werbung in OSCs gestört. Erzeugen diese Werbemaßnahmen folglich Reaktanz? Welche Faktoren determinieren dieses reaktante Verhalten?
Aus der Theorie der Reaktanz werden in dieser Arbeit Einflussgrößen abgeleitet, die Reaktanz gegenüber Werbung in OSCs erzeugen. Eine standardisierte Online-Befragung prüft daraufhin Gültigkeit und Stärke dieser Einflussfaktoren bei Facebook. Vor allem Eigenschaften und Dispositionen der Nutzer bestimmen demnach die Reaktanz gegenüber Werbung bei Facebook. Hieraus gewonnene Handlungsempfehlungen für Unternehmen können eine effektivere und erfolgsversprechende Konzeption von Werbemaßnahmen in Online-Social-Communities ermöglichen.
Reaktanz gegenüber Werbung in Online-Social-Communities
Eine empirische Untersuchung am Beispiel der Online-Social-Community Facebook