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Public Relations im Spannungsfeld von Erfolgserwartung und Wissenschaftsanspruch

Zum Gestaltwandel der Organisationskommunikation von einer strukturpolitischen zu einer kulturwissenschaftlichen Perspektive

Die Arbeit stellt sich einem Reflexionsversuch zur sozialwissenschaftlichen Begriffs- und Theorienlage des Themenkomplexes PR-Kommunikation.
Diskutiert wird der das Phänomen PR umgebende Spannungsbogen: Effizienzdenken (das eine Lösung von ontologischen Manifestationen erschwert) vs wissenschaftliche Notwendigkeit kritischer Reflexion.
Ausgangspunkt ist die erkenntnistheoretische Neuorientierung des ‘Cultural Turn’ – von der Objekt- zur Beobachterzentrierung (Fokus: konstruktivistische Systemtheorie).
Unter Bezugnahme auf zentrale sozialtheoretische Diskurse (Globalisierung, Individualisierung, Rationalisierung und Mediation), die sich durch Parallelen und Überlappungen von Perspektiven auszeichnen, wird für einen Wechsel von einer sozial- hin zu einer kulturwissenschaftlichen Perspektive argumentiert – im Sinne wechselnder Paradigmen anstelle eines Paradigmenwechsels. Dabei stellt sich die Frage, welche Konsequenzen eine Referenz auf den sog. ‘Cultural Turn’ für die ‘technik’-beherrschte PR (Dominanz der Tools) birgt – im Sinne einer wissenschaftlich fundierten Praxis. Diskutiert werden drei sich auf Konstruktivismus und Systemtheorie beziehende PR-Ansätze: Ronneberger/Rühl, Faulstich und Merten/Kückelhaus.
Fazit: Überwiegend geringe Ausnutzung des reflexionstheoretischen Potenzials; unreflektiertes Festhalten an bestehenden Denk-/Erklärungsmodellen und Begriffen; Verkürzung auf Ordnungsraster; argumentative Widersprüche; rigides Gelingensmodell von Kommunikation.