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Prominente in der Werbung – eine Untersuchung zur Systematisierung des Werbemarktes bei Einsatz eines prominenten Testimonials

Um sich aus der Vielzahl der Angebote am Markt zu differenzieren, suchen werbungtreibende Unternehmen nach neuen Möglichkeiten, ihre Marken emotional aufzuladen und strategisch zu positionieren. Ein mögliches Instrument der Markenkommunikation stellt für sie dabei die Werbung mit Prominenten dar.
Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Arbeit den Werbemarkt mit Prominenten. Zentrale Fragestellungen sind: Wie kann der Werbemarkt mit Prominenten im Allgemeinen systematisiert werden? Welche Handlungsstrukturen und Verfahren lassen sich gegenwärtig am Markt feststellen? Welche verschiedenen Akteure sind am Werbeprozess mit Prominenten beteiligt? Und wie vollziehen sich die Handlungsbeziehungen zwischen diesen?
Um diese Fragen beantworten zu können, wurden qualitative Interviews mit Werbefachleuten aus Werbeagenturen durchgeführt. Zunächst werden die charakteristischen Eigenschaften des Werbemarktes mit Prominenten aufgezeigt sowie die wesentlichen Hauptgründe für den Einsatz prominenter Persönlichkeiten bestimmt. Anschließend erfolgt die Darlegung bestimmter Anforderungen an prominente Testimonials und deren Einsatzmöglichkeiten im Werbekonzept. Im Fokus der Untersuchung steht die Rekonstruktion des Entstehungsprozesses von Werbekampagnen mit Prominenten. Ein auf Basis der Befragung selbst entwickeltes Modell veranschaulicht die insgesamt sieben identifizierten Teilprozesse des arbeitsteiligen Ablaufs und zeigt die verschiedenen, darin involvierten Akteure und ihr Zusammenspiel zueinander auf.