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PR-Qualität ist messbar. Oder: „Nägel in den Pudding“

Zum Qualitätsverständnis österreichischer PR-Agenturen und Möglichkeiten der Evaluation mit besonderem Fokus auf der Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen.

Untersuchungsgegenstand war das PR-Qualitätsverständnis österreichischer Agenturen und Kunden sowie deren Sicht auf Evaluationsverfahren und Möglichkeiten der Qualitätssicherung am Beispiel des „Consultancy Management Standard II“ (CMS II).
Um das Qualitätsverständnis von PR-Agenturen und deren Kunden zu untersuchen, wurde die Strukturationstheorie bzw. der Neo-Institutionalismus als theoretisches Fundament herangezogen. Die prozedurale Qualität wurde anhand von CMS II analysiert.
Dazu wurde ein Methodenmix aus einer qualitativen (Leitfadeninterviews mit allen GeschäftsführerInnen der 10 größten PR-Agenturen Österreichs) und einer quantitativen Befragung durchgeführt. Mit Unterstützung der PR Quality Austria und des PRVA wurden spezialisierte Online-Fragebögen an 72 Agenturen und sämtliche Unternehmen, die Mitglied des PRVA sind, ausgeschickt (Rücklaufquote 61%).
Die Ergebnisse belegen sowohl auf Agentur- wie auf Kundenseite den hohen Stellenwert weitgehend geteilter Qualitätskriterien. Erfolg und Qualität werden quasi synonymisiert, zentral sind die Erreichung von „gemeinsam definierten Kommunikationszielen“ sowie beziehungs- bzw. personenzentrierte Faktoren. Sie sind wichtiger als agenturspezifische Merkmale wie Preise oder das Image einer Agentur.
Zentrales Ergebnis der Arbeit ist die Entwicklung eines Modells, das eine Systematisierung von Qualitätsmerkmalen erlaubt und die empirisch fundierte Messung von PR-Qualität ermöglicht.