Das Internet hat sich zu einem werberelevanten Medium entwickelt und ist heute im täglichen Mediennutzungsverhalten der Rezipienten stark verankert. Diese Arbeit ging der Frage nach, warum jedoch in der Schweiz mit knapp einem Prozent nach wie vor erst ein
geringer Anteil der Gesamtwerbeausgaben auf die Online-Werbung entfällt.
Als zentrale Akteure des Online-Werbesystems wurden werbetreibende Unternehmen und Mediaagenturen identifiziert. Die Zusammenarbeit dieser beiden Akteure wurde anhand des Prinzipal Agent-Ansatzes auf potentielle Informationsasymmetrien und Zielkonflikte hin analysiert. Mittels einer Expertenbefragung wurden die theoretischen Annahmen empirisch überprüft.
Mit der Arbeit lässt sich zeigen, dass das Verhalten der Mediaagenturen einen hemmenden Einfluss auf Online-Werbeausgaben in der Schweiz hatte. Zentral sind dabei inadäquate Vergütungsmodelle sowie mangelnde Eigenwerbung der Mediaagenturen.
Online-Werbung, das Stiefkind der Mediaagenturen
Eine Analyse des Schweizer Online-Werbemarktes und seiner zentralen Akteure anhand des Prinzipal Agent-Ansatzes